今年618购物节期间，抖音商城里的商家有了新变化。不少商家把商品从货架上“搬”了出来，放到街头、产地、赛场、博物馆等真实场景里，有的还结合明星互动、用户实际需求重新调整商品组合和介绍方式。这样一来，用户能更清楚知道商品从哪来、适合怎么用、为什么值得买。

把商品放进真实地点，用户更容易看懂价值

把商品放到真实的地点展示，比单纯在直播间里讲功能管用多了——产地、街头、博物馆这些地方，能让用户一眼看懂商品的价值。

苏泊尔：街头发布会，现场爆炒钢钉展示锅具耐用性

苏泊尔就为新款钛锅办了一场特别的“街头发布会”。没有局限在直播间里说材质、讲功能，而是把新品搬到了户外地标处，一边现场直播，一边请美食达人当场用钛锅爆炒钢钉，直观展示锅具的耐用性。这场街头发布会效果很明显，这款新品首发当天单场就卖了超过600万元，直播间里新品的点击量也涨了167%。更重要的是，街头发布会的内容还能反复用，后续日常直播、达人推荐都能用上，一次活动的素材能持续发挥作用。

欢乐果园×佳沃：走进泰国榴莲产地，让用户看到采摘全过程

卖榴莲的欢乐果园和佳沃，干脆把用户“带到”了泰国的榴莲产地。买榴莲时，大家担心的就是品质好不好、熟没熟、能不能按时送到。品牌一边请达人去泰国产地直播，让用户亲眼看到榴莲的生长环境，一边通过官方直播间介绍商品、引导下单，还承诺“保四房果肉、出肉率不低于30%、 签收三天内包熟”，再加上5个前置仓保障次日送达。618期间，品牌榴莲销售额突破1亿元，比去年涨了5倍；一场产地直播就卖了2000多万元。对生鲜来说，看得见的产地，是让用户放心的好方式。

厚德金：把直播间搬进博物馆，黄金首饰讲出文化故事

黄金品牌厚德金和河南卫视合作进行了“博物馆奇妙夜”的直播活动，把黄金首饰放在博物馆的文化氛围里展示，主播带着用户逛博物馆、讲联名新品的文化故事。配合短视频的传播，这场直播卖出了2000多万元，还出了3个销售额过百万的商品，多款联名新品一天就卖了600多万元。对黄金首饰来说，有文化氛围的场景能让商品更有故事感，也能让用户感受到产品背后的价值。

MCM：古道实景秀搭配非遗手工，直播场景找到新表达

奢侈箱包品牌MCM也选择了更有氛围感的真实场景做宣传。品牌以古道实景秀结合非遗跨界合作，把箱包产品放进古道自然场景中展示，还和非遗手工艺结合做创意内容，让时尚设计和传统文化融合在一起。618期间，MCM官方旗舰店总销售额达5800万元，比活动前增长了26倍，总订单量达4万单。对这类商品来说，实景展示不仅能让用户看清商品外观，还能直观感受到品牌的风格和文化底色。

真洋系列：把直播间搬进仓库，进口商品源头看得见

真洋系列品牌则在活动期间把海外总部探访、仓库直播、达人直播和话题内容结合起来，让用户看到商品存放、发货和保障措施。618期间，真洋系列整个活动期间总销售额达1.5亿以上，同比增长47%。对跨境商品来说，用户最关心的常常不是一句“进口好物”，而是商品来自哪里、怎么发货、是否可靠。当这些信息被放进真实仓库和海外场景里展示出来，用户理解商品的速度也会更快。

阿凡提馕家族：借新疆小羊哥热点，用人物和产地讲出商品故事

阿凡提馕家族则抓住“新疆小羊哥”热点，把人物、商品和地方文旅内容放在一起讲。相关内容总播放量达3亿，看完视频后主动搜索商品的人次达84.8万。它围绕人物、地域特色和商品内容持续延伸，让用户在看见人物故事和地方特色的同时，也进一步看见具体商品。对这类带有地域特色的商品来说，产地、人物和文化本身就是重要的商品说明书。

把商品放进真实事件，让更多人看到

除了选对地点，把商品和真实的事件结合，也能吸引更多人关注。不管是体育赛事、明星直播互动，还是达人拍短视频，本质上都是给用户一个愿意留下来看、愿意了解的理由。

迪桑特：铁人三项赛事现场直播，运动装备进入真实赛场

户外运动品牌迪桑特赶上了铁人三项赛事，干脆把618新品展示和赛事绑在了一起。不仅提前请代言人拍短片、让达人探访赛事现场，还在抖音上做了“前排观赛”的实景直播，把夏季新品放进真实的运动场景里。7天下来，品牌销售额达到5300万元，一天销售额1400万元还打破了品牌直播纪录。运动装备光讲功能太枯燥，放到赛事现场，用户能直观感受到“这装备就是给真正的运动场景设计的”。

秦磊男装×张雨绮：明星进直播间聊穿搭，两天卖出3000万元

秦磊男装和张雨绮的直播互动吸引了众多消费者关注。开播前先靠张雨绮和品牌主理人的短视频、预告直播做好预热，备好新品和畅销款；直播时，品牌主理人讲产品，张雨绮分享穿搭感受，还抽奖送苹果手机、相机等高价值礼品作为粉丝福利。两天两场直播，总销售额突破3000万元，一度冲上抖音带货总榜第一，还出了10个销售额过百万的商品、2个卖了上万件的热销款。这场直播的关键，就是把明星的热度落到了具体的商品上，让用户愿意买。

蒂玮娜：明星官宣加达人短视频，国产腕表打开新局面

腕表品牌蒂玮娜的做法也类似，先靠明星官宣吸引关注，再找不同层级的达人拍短视频扩大传播面，配合自家账号宣传、备好礼盒款商品。数据很亮眼：看直播的人数涨了3倍，单日销售额涨了2倍，品牌积累的用户人数也扩大了4倍多，开播就冲上钟表品类的第一名。钟表这类商品要讲质感、看佩戴效果，明星和达人的展示能让用户迅速对品牌产生好感。

拉夏贝尔：千名达人拍穿搭视频，一条视频卖出26万元

品牌拉夏贝尔在这个618找了1000多个中小达人合作，拍摄与传播优质短视频内容。618活动开始阶段，品牌销售额突破百万元，比去年涨了103%；一条热门视频的播放量就超过66万，光这一条视频就卖了26万元。衣服好不好看、合不合身，看达人的真实穿搭比看商品图实在多了，也拉近了品牌和用户的距离。

故事树：明星在户外直播洗头，洗护用品靠真实体验打动用户

新锐洗护品牌故事树同样靠明星效应打开了市场。品牌邀请明星走进直播间，把直播地点选在张家界户外自然环境中，现场演示真人洗发的过程和效果，用明星的真实体验替产品说话。618期间，品牌总销售额达520万元，比活动前增长超过10倍，冲上洗护品类的销量榜首。对洗护用品来说，明星当场试用、在真实环境里一边展示一边讲解，能让用户更直观地看懂产品成分、功效以及适合什么样的人，看明白了，下单也更放心。

阿迪达斯：借“进城办事”热梗做话题，商品讨论度破圈

阿迪达斯官方旗舰店则把“进城办事”这一网络创意继续放大，做成跨不同商品类型的话题。相关内容总视频播放量达6.31亿，看完视频后主动搜索商品的人次达98.25万。品牌没有把商品简单放在直播间里讲，而是借助一个大众已经熟悉的内容梗，把鞋服、运动场景和运动赛事等话题连在一起。用户先被事件吸引，再通过短视频和商品内容看到具体商品，商品也因此进入了更日常、更容易被讨论的话题范围。

脉拓：达人避开热门时段开播，仓库实景接住后续关注

脉拓海外旗舰店选择让人气达人避开热门时段开播，再用自家直播和仓储实景直播接住后续关注。6月5日至6月7日，品牌三日销售额突破3000万。这个案例的重点不只在达人带来关注，还在于品牌把达人内容、自家直播讲解和仓库实景展示接在一起：用户被达人吸引进来后，还能继续看到商品储存、发货和直播讲解，购买前的疑问被进一步回答。

从用户真实需求出发，让人买得明白

还有些商家把心思放在了用户的真实需求上：商品怎么用、适合谁、能解决什么问题，把这些讲清楚，用户下单的理由就更足了。

Intima 海外旗舰店：讲透产品怎么用，两天卖出40万瓶

做私处护理的商家，把力气花在了一件事上：告诉用户产品到底怎么用、什么时候用、能解决什么问题，让用户先看明白再决定要不要买。它用短视频提前介绍产品，再请有影响力的达人直播讲解，两天就卖了2500万元，卖出40万瓶，稳居护理品类销售榜第一。对这类功能性商品来说，把用户的需求讲明白，比光说“618优惠”管用。

mck官方旗舰店：先把商品分类，再告诉用户什么款式适合谁

mck官方旗舰店的做法很实在：商品先分好类，平价款用于拓宽客流、提升进店热度；主力款主打市场规模、拉高整体成交；高端款塑造品牌质感、夯实品牌定位。先看市场反应，哪些款式受欢迎，再有重点地直播讲解、拍视频推广。618期间，单场直播销售额突破160万元，比去年涨了一倍多；直播间每场都能吸引5万多人观看，平均每个用户观看直播的时间也达到了2分45秒之多。珠宝价格跨度大，每个人买珠宝的目的也不一样，把“什么款式适合谁”讲清楚，用户选起来就不纠结。

恒钻精选：多拍视频、延长直播，高价位珠宝也能放心买

恒钻精选消除用户顾虑的办法很直接：开播前多发短视频，把商品里里外外展示清楚；直播时间比平时拉长4个小时，每个商品的细节都仔细讲到，还承诺终身售后、赠送无门槛礼品。一场直播的销售额突破380万元，比去年涨了292%。价格高的珠宝，用户需要了解得足够多才敢下单，把商品讲细、把直播做久，是在帮用户“放心买”。

EOBO乐钻：达人探访IGI实验室，把钻石资质讲明白

培育钻石品牌EOBO乐钻则把专业资质讲得更直观。品牌通过头部达人实地探访IGI实验室，提前做资质科普内容；在直播间里，又重点展示IGI证书、钻石的各项数据和佩戴效果。达人专场单场销售额突破340万，店铺销售额同比增长120%。对培育钻石这类价格较高的商品来说，用户需要先看懂“证书代表什么”“价格为什么合理”“实物效果如何”。把这些问题讲清楚，商品才更容易被理解。

岩归正赚：溯源直播升级品牌专场，茶叶一次讲完整

岩归正赚的茶叶案例，也体现了类似思路。商家把原本偏单一的收茶直播，调整为更完整的品牌专场：前面用短视频和直播预告提前说明商品，直播中由主播出镜讲清楚茶叶来源、品牌和组合方式，单场销售额突破100万以上，同比增长超10倍。茶叶消费很依赖信任和讲解，品牌专场的作用在于把“这是什么茶、为什么值得买、适合谁买”一次说完整。

牛听听：达人专场加品牌自播，玩具乐器讲进亲子需求

牛听听则把玩具乐器类商品放进亲子需求里讲。品牌通过达人专场接触到更多家庭用户，同时用品牌自家直播继续回答用户咨询，整个活动周期销售额突破3000万以上，同比增长176%。这类商品的购买决策通常和孩子使用场景有关，用户关心的不只是功能介绍，也会关心孩子能不能用、适合什么年龄、日常怎么陪伴。达人讲解和自家直播补充，能把这些问题说得更具体。

女装商家：把直播间穿搭剪成短视频，用户刷着刷着就下单了

不少女装商家也在琢磨用户选衣服时的真实想法：想看清楚怎么搭配、想多看几遍上身效果、又不想一直蹲守直播间。他们的做法是把直播间里的穿搭讲解展示剪成短视频，一起发到不同账号上，用户随时随地刷到就能看。有商家靠这套方式，运营第一个月销售额就突破230万元；日禾芮依两个月累计突破1000万元，宝儿家深圳高端女装首月也突破1000万元；郑州银基格子家靠穿搭短视频提前预热，618活动第一天就卖出500多万元，其中九成订单都用了平台消费券。这些商家还会统一视频封面和讲解节奏，让用户一眼就能抓住款式特点，同时保证视频里展示的款式在直播间都能同步买到。多看几次上身效果、摸清搭配细节，用户就能更快判断衣服适不适合自己，下单也更果断。

AI直播大屏：实时看懂用户提问，帮主播把商品讲得更准

同时，也有商家开始借助AI直播大屏，帮助主播更快看见用户在问什么。两只小蜜蜂官方旗舰店、科大讯飞学习机旗舰店都通过AI直播大屏识别直播间评论和用户关心的问题，再调整讲解内容。对于直播间来说，这类工具的作用不在于增加一个技术概念，而是让主播更及时地回答用户真正关心的问题，把商品讲得更贴近需求。

酷骑：展示真实使用场景，帮家长快速判断适不适合孩子

酷骑儿童玩具很清楚家长给孩子买东西时看重什么：安全和实用。品牌请明星做推荐、在多个直播间同时展示、送明星签名礼品来吸引关注，更重要的是把商品在什么场景下用、怎么用讲得明明白白。618期间，品牌销售额突破3000万元，直播刚开始销售额就比去年涨了2倍多，实际卖出的数量更是涨了3倍。家长给孩子买东西，想要的就是一份放心——直播间里把商品怎么用、好在哪展示清楚了，家长自然能快速判断“这东西适不适合我家孩子”。

董小姐珠宝：统一购买链接，孤品珠宝买起来不再麻烦

董小姐珠宝解决的是一个很具体的问题：孤品珠宝只有一件，过去链接总是变来变去，用户看中了想买，回头却找不到了。现在品牌把购买链接固定下来，直播结束后还把热销款上架到商城，用户离开直播间照样能买到。店铺销售额比去年涨了250%，直播成绩也冲到了近半年的高点。对孤品珠宝来说，让用户买得方便、买得踏实，本身就是一种很重要的体验。

场景的价值：让用户看懂“为什么这商品适合我”

这些来自不同行业、做法各有不同的案例，指向了同一个变化：商家正在把商品放进更具体、更真实的环境里，让用户看得清楚、买得明白。

抖音商城618是一次商品展示方式的集体升级。当商品从货架走进真实的地点、事件和用户需求里，用户看到的是“这东西为什么适合我”——这就是场景给商家和用户带来的价值。（郑建泉）